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奧運(yùn)會(huì)期間各銀行的廣告投放與主題活動(dòng)
作者：鄧超明 時(shí)間：2008-8-24 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會(huì)即將畫(huà)上圓滿的句號(hào)，這期間，IT數(shù)碼、通訊、家電、PC、飲料、食品、體育用品等多個(gè)行業(yè)中的奧運(yùn)贊助商們都集中投放了一些網(wǎng)絡(luò)廣告，或者展開(kāi)了一些線上線下結(jié)合的主題活動(dòng)。筆者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的觀察，以下是部分銀行與金融企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間的營(yíng)銷動(dòng)作。
一、招行：紅動(dòng)中國(guó)
招商銀行推出的“紅動(dòng)中國(guó)”有獎(jiǎng)視頻大賽在2008年3月份就已經(jīng)開(kāi)始了，這項(xiàng)活動(dòng)是與新浪共同合作的。8月23日能在新浪新聞首頁(yè)居中位置看到通欄廣告“2008 和新浪一起 見(jiàn)證中國(guó)力量”、“見(jiàn)證紅色影像 評(píng)選最終萬(wàn)元大獎(jiǎng)”。
該項(xiàng)活動(dòng)分成了三個(gè)階段，第一階段是“紅動(dòng)中國(guó)”視頻圖片大賽，從3月21日到5月2日，以紅色為主題，分為“最紅男女”、“最紅地標(biāo)”、“最紅心情”、“最紅事件”四類。第二階段是“紅色激情指數(shù)城市榜”，從5月2日到8月1日，主要針對(duì)全國(guó)各省網(wǎng)友作品進(jìn)行評(píng)比。第三階段則是評(píng)獎(jiǎng)，從8月2日到8月20日，根據(jù)網(wǎng)友投票及大賽評(píng)委意見(jiàn)決出各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
各階段都分設(shè)有相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，最終大獎(jiǎng)分成10000、5000、2000三個(gè)等級(jí)。
整體來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)的名字取得相當(dāng)有激情，承載的品牌主張也是很符合與奧運(yùn)結(jié)合的，其中的紅色助威團(tuán)設(shè)計(jì)得頗具創(chuàng)意，只是在活動(dòng)內(nèi)容上顯得過(guò)于單薄，能夠承載的東西過(guò)少，參與程度還是受到了局限。不過(guò)，招行不愧是金融領(lǐng)域創(chuàng)新風(fēng)氣的先行者，這種主題活動(dòng)的舉辦與廣告投放方式的選擇，已說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的創(chuàng)意、互動(dòng)、覆蓋面同時(shí)受到了重視。
通過(guò)“紅動(dòng)中國(guó)”官方網(wǎng)站能看到，招行圍繞公益與奧運(yùn)推出了多個(gè)系列的活動(dòng)，比如“愛(ài)心志愿者招募”、“朗朗的琴聲”、“金葵花兒童鋼琴大賽”、“理財(cái)教育公益行”等。
2、中國(guó)銀行
中國(guó)銀行在新浪首頁(yè)第一屏投放了通欄廣告，廣告設(shè)計(jì)融進(jìn)了擊劍、馬術(shù)、帆船等賽事，主廣告詞為“與奧運(yùn)一起 感受百年中行 共享精彩奧運(yùn)”。該廣告鏈接到了“中國(guó)銀行2008奧運(yùn)站點(diǎn)”，這是中國(guó)銀行專門(mén)開(kāi)通的奧運(yùn)站。在央視，該廣告也有相當(dāng)?shù)耐斗帕俊?BR> 中行圍繞奧運(yùn)推出了多項(xiàng)主題活動(dòng)與服務(wù)，包括“共享奧運(yùn) 暢游奧運(yùn)”、“共享奧運(yùn) 留住精彩”、“和中國(guó)一起贏”等。推出的奧運(yùn)產(chǎn)品有“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”、“珍藏版奧運(yùn)福娃存單”、“奧運(yùn)福娃禮儀存單”、“攜手奧運(yùn)成長(zhǎng)帳戶”、“國(guó)航知音中銀VISA奧運(yùn)信用卡”、“2008奧運(yùn)禮儀存單”、“奧運(yùn)帳戶存折”等。
整體來(lái)看，雖然中行是2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但在推廣策略路徑選擇上比較普通，仍然在強(qiáng)調(diào)廣告的覆蓋面，單向傳播仍是主線，對(duì)創(chuàng)意與互動(dòng)還尚未兼顧到。
3、中國(guó)建設(shè)銀行
建行在奧運(yùn)營(yíng)銷上沒(méi)有很明顯的大舉動(dòng)，不過(guò)也相繼推出了“2008放心夢(mèng)想在建行”、“珍藏百年奧運(yùn) 享有白金生活”等活動(dòng)，廣告投放比較少。前一個(gè)活動(dòng)主要有“火炬?zhèn)鬟f”、“萬(wàn)人簽名”、“傳遞希望 祝福祖國(guó)”等。而后一個(gè)活動(dòng)則推出了VISA奧運(yùn)白金信用卡。
整體來(lái)看，建行在奧運(yùn)營(yíng)銷上沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)性、系統(tǒng)化的規(guī)劃與投入。
鄧超明 贏道營(yíng)銷首席合伙人（www.pushway.com.cn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播專業(yè)機(jī)構(gòu) 服務(wù)中小企業(yè)知名度塑造，易管理運(yùn)營(yíng)官（www.e2i.com.cn)，國(guó)學(xué)與企業(yè)管理研究、咨詢與培訓(xùn) 致力于新經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)研究、應(yīng)用與操盤(pán),MSN:zeyu248@sohu.com，合作聯(lián)系請(qǐng)發(fā)pushway@vip.163.com